Um dos grandes problemas em pesquisas sobre consumo consciente é a diversidade de métricas adotadas. Na prática, isso prejudica, por exemplo, a comparação do peso relativo conferido a atributos socioambientais com os outros atributos que são levados em conta no cálculo do consumidor no momento da compra. Uma outra limitação conhecida de sondagens dessa natureza está na confusão entre intenções e ação concreta. Perguntar se um consumidor “pagaria mais por” ou “compraria mais” um produto fabricado por empresa tida como responsável pode gerar respostas idealizadas ou apenas politicamente corretas, não necessariamente indicativas de um comportamento real.

Buscando exatamente romper com este modelo, a Market Analisys resolveu mudar na pesquisa de campo para o  Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, o mais importante estudo nacional sobre comprortamento do consumidor sobre questões socioambientais.

Seus pesquisadores solicitaram aos entrevistados que se lembrassem a última compra realizada, apresentaram-lhe um cartão com seis razões pelas quais escolhem produtos e solicitaram  que atribuíssem a cada uma delas um valor percentual para verificar os  pesos relativos de importância. Foram selecionados os seguintes seis atributos : (1) Preço de Produto (inclusive se está na promoção); (2) Características do Produto(funções, qualidade, durabilidade); (3) Confiança na marca (prestígio da empresa, propaganda); (4) Valor de possuir o produto (status); (5) Disponibilidade do produto; e (6) Comportamento socioambiental da fabricante do produto.

Ao exigir do consumidor um exercício de reflexão sobre comportamento concreto e não sobre uma hipótese esse expediente forçou-o a controlar o peso da variável sustentabilidade frente ao peso concorrencial dos outros fatores normalmente vinculados à escolha de um produto ou serviço, reproduzindo, portanto, uma situação mais próxima da verificada no ponto de venda.

Os resultados apontam que o preço continua sendo, de longe, o fator mais valorizado (35%) pelo consumidor brasileiro no momento de escolher o produto. Em seguida vêm características funcionais (19%) e confiança na marca (16%).  A análise sobre o comportamento socioambiental da empresa fabricante aparece com 9% de importância na decisão de compra.

O primeiro lugar do preço não chega a ser nenhuma novidade. Em todo o mundo, os consumidores médios valorizam primeiro esse fator. No Brasil, até por causa da memória dos tempos da hiperinflação e aumentos constantes no valor dos produtos, os consumidores são extremamente sensíveis a preços considerados justos e promoções.
Também não chega a surpreender que os atributos funcionais e a força da marca estejam entre os pontos mais valorizados. A rigor, a maioria das pessoas compra produtos porque suas funções geram benefícios e atendem necessidades. E as marcas representam segurança, conforto, menor risco e garantia de entrega de uma experiência positiva de consumo.

O componente sustentável é, de fato, uma peça nova no tabuleiro. E os 9% referidos aos atributos socioambientais não são pouca coisa. Esse percentual superou o de status e rivalizou com as questões de conveniência (facilidade de achar o produto) e força da marca (confiança e prestígio).

Para compreender que nível de informação/ envolvimento têm os consumidores brasileiros em relação às iniciativas sociais e ambientais de empresas, o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010 fez as seguintes duas perguntas:  (1) No último ano, o quanto você ouviu falar ou leu de empresas fazendo esforços para melhorar o desempenho social e ambiental e contribuir para a comunidade? (2) Com que freqüência você conversou ou discutiu sobre comportamento ético ou social de empresas com amigos ou membros de sua família? De acordo com os resultados, os dois grupos –informados e debatedores – contam com 21% dos brasileiros.

Esses dados permitem duas leituras: uma do meio copo vazio e outra do meio copo cheio. Na primeira, pode-se aferir, com algum desconforto, que o brasileiro está, em sua grande maioria, desinformado sobre o assunto, o que certamente levará muita gente a projetar um cenário mais pessimista para a expansão do consumo consciente. Resta, em estudos futuros mais específicos, tentar compreender o quanto a desinformação decorre de baixo valor de importância atribuído ao tema (um desafio cultural, portanto, de natureza valorativa) e o quanto advém da escassez mesma de informação ou da dificuldade de identificá-la e decodificá-la num cenário caracterizado, de um lado, por muito estresse com ruído de informação geral prejudicando a priorização;  e, de outro, pela falta de indicadores socioambientais específicos, rótulos explicativos e campanhas de comunicação de empresas baseadas nos atributos sociais e ambientais de seus produtos.

Ainda são poucas—vale destacar -- as companhias brasileiras que utilizam suas ações de propaganda de massa para destacar aspectos verdes de seus produtos. E as que se dispõem a isso, não o fazem de modo regular, comunicando posicionamento mais do que educando/sensibilizando clientes para os benefícios.

Na leitura do meio copo cheio, é possível enxergar uma oportunidade num quadro em que pouco mais de dois em cada 10 brasileiros já se interessam por compreender e discutir quem é quem no universo da sustentabilidade empresarial. Isso é pouco em comparação com outros países. Mas muito se considerarmos que a sensibilidade ao tema tomou corpo há pouco mais de dois anos, uma década depois do que ocorreu nos EUA e na Europa.

Por: Ricardo Voltolini
Fonte: Portal do Meio Ambiente

Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade - ricardo@ideiasustentavel.com.br